“是以吾本心的衣橱、裙子君、Jupevendue 我贪图把他无尽期延伸上新。算是关店吧。”

2024年9月19日，收罗红东说念主张大奕通过其微博小号@milksmelllbest女乃 发布了一篇长文。在哀悼她创办的淘宝店铺“吾本心的衣橱”建筑十周年的同期，也细腻对外宣布行将关闭该店的决定。

在发布的长文中，张大奕骄贵了关闭店铺的原因之一，即服装品类的毛利率较低。尽管如斯，她依然强调，这次关店并不料味着退出前锋行业，而是适合市集寻找下一个目的。她规划将要点移动到定位愈加高端、品性更高的“黑标店”。

公开数据骄贵，张大奕的淘宝店“吾本心的衣橱”刻下共领有1241万粉丝，以及五金冠的信誉品级，月销商品超9万件，为淘宝的五金冠店铺。该店刻下仍然保抓运营情状，继承主顾购买及售后作事，并将在9月24日进行临了一次新品上架。

据联商网不彻底统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店/罢手上新，其中不乏粉丝百万或者议论十来年的老店，如仙女凯拉、大Sim小Sim克己、罗拉密码、复旧大爆炸等。

行动也曾的头部网红博主，张大奕遴荐关店，亦然如今女装网店合座议论低迷的一个侧影。从也曾一飞冲天的淘宝女孩，到日渐千里寂，寻找下一个目的，在张大奕的成长旅途上，也不错让咱们窥见电商行业的风潮幻化和期间升沉。

初代网红的电商之路

从瑞丽女孩到初代网红，张大奕成绩了电商期间的雄壮红利。

也曾在《瑞丽》《昕薇》作念模特的资历，奠定了张大奕的从业基础。这些杂志主要面向18-25岁的年青女性，立场亲民可人，领有多量忠心的读者。这也为模特们日后在酬酢媒体积聚粉丝资源，洞开有名度，打下极强的基础。

也恰是在这时，一个名为“莉贝琳”的淘宝店相中了张大奕，邀请她成为我方淘宝店的特邀模特。经由了几年的互助，为了让淘宝店的立场与张大奕定位相符，“莉贝琳”的首创东说念主冯敏和陈想佳依据张大奕的立场，开设了一家新店“吾本心的衣橱”。

这也奠定了如涵将来的营业模式与东说念主员组织结构——陈想佳和冯敏是首创东说念主，张大奕是该公司旗下最大的网红，成为了其主要的收入开头。

当时候，“网红店”如故个新见识。很快，这一电商和酬酢媒体衔接出来的期间新产物，就开动显现出了极为惊东说念主的威力。

在前阿里巴巴集团总照顾长曾鸣所著的《智能战术》一书中曾提到，2015年5月20日，在她的店铺开业一周年之时，大E（张大奕的昵称）共卖出了价值1000多万元（约150万好意思元）的居品。在2017年“双十一”技能，她在半小时内的销售额就达到1亿元（约1500万好意思元）。据英国播送公司报说念，2015年大E的年收入为3亿元（约4600万好意思元），高于同期中国女演员范冰冰2100万好意思元的年收入。

随后的数年里，张大奕行动头部网红，恒久占据着淘宝往来量的头把交椅——

2016年的双十一购物节技能，张大奕的店铺销售额早先了两亿东说念主民币，成为淘宝平台第一家女装类目销售额破亿的店铺；

2017年双十一本日，张大奕的店铺销售额达到了1.7亿元东说念主民币；

2018年，如涵控股从新三板退市，转相知意思股纳斯达克。

骄东说念主的成绩，将张大奕推向了事迹的巅峰。由于其极其杰出的功绩弘扬，让背后的MCN机构如涵成绩了淘宝的3亿元投资。

随后乘着期间的波浪扫数奔驰的张大奕和如涵，于2019年见效登陆纳斯达克，张大奕也成为了首位在纳斯达克敲钟的中国网红。

行动电商期间风靡云涌的注脚，张大奕险些代表了初代网红的成长旅途。

《智能战术》曾这么描画网红店的惊东说念主增长速率——2014年下半年开动清晰多量网红，这让淘宝本人也感到骇怪。在莫得线下实体店和多量告白投放的情况下，这些网红店铺却领有超常的用户黏性和客户移动率。其销售周期也显得很奇特：概况平日彻底莫得业务或只好很少业务，但在某个销售爆发日却可能完好意思早先100万元（约15万好意思元）的销售额。由于这些商家的销售情况与淘宝上的正常电商截然不同，最初淘宝的职工还驰念这些商家是否找到了装璜的舞弊关节。这些网店其实是新滋事物。网红最初出刻下女装类、热销恬逸前锋和轻奢品类，针对的是淘宝网上最年青的14~21岁用户群体。网红店主相似会在我方的淘宝店铺骄贵我方的新浪微博账号。这些网店的代言东说念主无一例外皆是年青貌好意思的女性。

比张大奕更早“出说念”的雪梨，亦然从面向年青貌好意思女性用户的“网红”起步的。从2011年开动，雪梨便开动议论微博账号，并积聚了多量的粉丝，并酿成对淘宝店的引流。

到了2014年，雪梨的“钱夫东说念主”也曾成为金冠淘宝店了。2015年，雪梨与王想聪的恋情曝光，使其有名度大幅提高，并积聚了百万粉丝，其女装店的功绩也冲进了淘宝的前二十名。同庚，雪梨与结伴东说念主钱昱帆又建筑了网红孵化公司“宸帆电商”。跟着功绩的水长船高和业务疆域的扩大，宸帆电商在2019年到2021年技能取得了3轮融资，估值一度高达10亿元。

风口浪尖的劫与罚

不外，在电商这个风浪幻化的市集，险些莫得东说念主能够一直稳立潮头。

变化始自于2019年。

那是电商直播的元年。诚然早在2016年，张大奕便也曾在淘宝完好意思了直播首秀，不雅看东说念主数早先了41万，GMV达到2000万，刷新淘宝直播记录。但到了直播这股风真确吹起来，并跑出了如薇娅和李佳琦这么的头部达东说念主之时，张大奕却在这场盛宴中缺席了。

有媒体报说念，如涵里面东说念主士曾讲授称，张大奕的责任开动渐渐转向“幕后”，她一年中险些有一半时辰在国际，幕后的选品、居品规划、拍照等责任皆要亲力亲为，她但愿我方“品牌东说念主”的脚色渐渐淡化，最终将品牌不绝下去。而直播仅是张大奕的一种赞成带货模式，远不是责任要点。

不外，针对张大奕和如涵的质疑，早在如涵控股上市的时候，便也曾开动了。碰到了损失上市、股价腰斩、王想聪看衰、在好意思遭集体诉讼等争议，张大奕身上“淘宝带货第一东说念主”的标签，也曾被自后东说念主接棒了。这概况也成为了其最终关闭网店的一个进击伏笔。

另一边，雪梨则开动快速跟进直播带货。2019年，首次涉足直播带货的雪梨，完成了6100万元的GMV。2020年双十一技能，雪梨以15.1亿GMV的成绩，成为了仅次于薇娅、李佳琦和辛巴的带货达东说念主。2021年双11预售首日，雪梨又以9.3亿的成绩拿下淘系主播带货榜的第三名，仅次于李佳琦和薇娅。

干系词，就在雪梨成绩第二增长弧线的同期，一切却因一份处置戛干系词止。2021年11月22日，杭州税务局发文书示，收罗主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃税款，分裂被追缴税款以及罚款6555.31万和2767.25万，共计9322.56万元。

自此，也曾骚扰红火的雪梨直播间宣告暂停，微博、小红书、抖音、淘宝账号也同步被封。雪梨也开动转战幕后，于今仍然莫得真确完好意思全面复出，而宸帆电商也未能再造出另一个“雪梨”。

在雪梨深陷逃税问题的时候，张大奕也碰到着其从业生涯中最大的挑战。

2020年，张大奕由于个东说念主生活问题激勉公论危险，并导致如涵控股股价出现大幅波动，市值一度缩水早先5000万好意思元（折合东说念主民币3.5亿元）。

诚然股价跟着事件的平息而有所回升，但由于张大奕错失了直播带货的风口，也丢掉了卖货女王的光环，而如涵控股“网红第一股”的荣光也随之隐匿。

2021年4月22日，如涵控股发布公告称，公司已完成独有化往来，即日起从纳斯达克退市。

不外，只是将初代网红的沉寂，报怨于他们的个东说念主遴荐，也并不公说念。毕竟在数年的快速增长之后，电商行业也曾插足了急巨变化和卓绝内卷的阶段。

一方面，是超等头部的逐渐式微。就在雪梨因逃税问题被封的一个月后，浙江省杭州市税务局检察局又再次通报了薇娅偷逃税款的情况。该部门决定对其追缴税款、加收滞纳金并处置款共计13.41亿元。

这也险些成为了超等头部主播们大洗牌的窜改点。自此之后，头部主播的影响力便开动逐渐式微。去主播化以至成为了电商行业的新潮水。

另一方面，跟着电商平台之间的竞争日益加重，商家的生活空间也遭到了严重挤压。

这其中，女装行业的内卷尤为热烈。

在谈到闭店的原因时，张大奕暗示，至2019年（如涵）上市，其元气心灵破钞雄壮。服装这个品类浮浅的毛利率撑抓不了各项运营本钱，转平台皆要亏本，且退货率皆高于淘系。张大奕在微博中指出，服装是一件时下不趁势的方法。

这亦然服装行业合座的远程。据壹览营业统计，52家鞋服上市公司发布的2024年半年报数据中，有39家企业营收增速未能跑赢大盘，13家企业损失，仅有13家企业完好意思营收、利润双增长。

逆水行舟，砥柱中流。有东说念主巨流勇退，有东说念主仍能成绩增长。大浪淘沙，这既是一次系统性的洗牌，亦然意味着也曾的议论逻辑的失效，与新一轮增长契机的清晰。（本文首发于钛媒体APP，作家｜谢璇，裁剪｜房煜）